展示类广告（Display Advertising）最近广受关注，这和该领域内新的技术和商业模式不断创新不无关系，身为从事这一行业的研究人员，我无时无刻不感受到在这一行业中风起云涌的新力量，无论是广告网络的普及，还是广告交易平台的兴起，无论是Google再次以商务为导向地进入中国，还是最近两年时时在该领域发生的收购和上市动作，这一切都说明一点：当下确实是一个“激情燃烧的岁月”。当我们意气风发地准备迎接新的挑战时，我们同时需要冷静地回答几个非常关键的问题：展示类广告为什么会到现在这个阶段？是什么力量推动它的发展？为什么会产生那么多眼花缭乱的平台产品？它们的未来走向何方？本文将从历史的角度来剖析并尝试回答这些问题，让我们身在这一行业中的同仁能认清自己的定位，顺应潮流的发展，而不要成为逆潮流的“阻力”。
　　经过研究，我认为可以把欧美展示类广告的历史分为四个阶段：直销初级发展时代、广告网络战国时代、广告交易整合时代和购买方工具新时代，下面分别作一个简单的描述。
　　直销初级发展时代
　　展示类广告诞生于1994年10月27日，第一个广告是由AT&T在HotWire.com这个网站上投放的旗帜广告，创意非常简单，一张简单的文字为主的图片，上书“Have you ever clicked your mouse right HERE？”，箭头指向右手边的”YOU WILL“。虽然简单，但却开创了展示类广告的新纪元。直销时代最典型的代表是Yahoo，CNBC和ESPN.com之类的门户网站，他们为了能从网站运营中赚取利润，成立直销团队，使用类似DFP的广告投放引擎来管理广告投放，这个时期一直从1994年延续到2001年。
 

　　我认为这个是原始的展示广告发展阶段，因为它并不能形成很大的产业规模，有点类似原始社会的物物交换阶段。
　　广告网络战国时代
　　第一个广告网络的形成应该是在 1995年左右，根据我的研究，Burst Media如果不是第一个广告网络，也应该是最早的广告网络之一。广告网络真正开始比较流行是在1998年到2001年，到2005年达到顶峰，在美国本土就出现大约400多家各种各样的广告网络，大的类别包括垂直广告网络，盲广告网络和定向广告网络（详情见我的另一篇相关博客：广告网络平台PK广告交易平台），这一时期典型的公司包括Advertising.com， Casale， ValueClick等。
　　最初的广告网络公司的想法是整合网站卖不掉的网络资源，然后以5%~10%的低价卖给代理商，对于处于直销阶段的网站而言，低价也是收入，与其空着，不如赚点外快，用户体验也能改进，何乐而不为？随着广告网络的库存不断增加，代理商发现广告网络的资源“价廉物美”，于是把更多的预算转到广告网络，这个“正反馈”的市场需求让广告网络达到了空前的繁荣，由于技术门槛较低，所以出现了几百家大小不一的广告网络公司，当然，广告网络也在不断地提供技术附加值功能，譬如基于内容定向、行为定向等等，都使广告网络成为代理商的不二选择。目前看来，广告网络最大的挑战在于其覆盖面有限，媒体碎片严重，自动化投放难以实现等等。
　　在广告交易平台出现之前，还存在一个比较模糊的阶段，就是网络优化平台的出现，由于公司规模都相对较小，所以不能成为大的变革，下面做一个简单的介绍。
　　由于大量广告网络的出现，网站方面为了提高填充率，普遍使用轮播机制，就是在发给某个广告网络的流量如果不能被满足，也就是没有广告投放，则媒体端投放服务器会自动到另一个或多个广告网络寻求广告，直到被填充为止。但随之而来的是用户体验、报告误差和财务关系复杂等问题，所以就出现了称为广告网络优化工具的一些公司，后来这些公司随着技术的发展，逐渐转换成现在的供应端平台，也就是SSP.
　　广告交易整合时代
　　真正革命性的变革来自于基于实时竞价（RTB）的广告交易平台的出现。我认为这个阶段应该从2005年RightMedia开始，这家公司后来被Yahoo以大约7亿美元收购，虽然最近常常传出RightMedia又要被以1亿美元转手给Google，但我和RightMedia的朋友交流过，这个传闻目前没有被官方证实。广告交易平台将使广告主有可能更多地参与广告投放，提升广告投放的ROI，大大提升广告投放的覆盖面，也使得广告投放自动化成为可能，更关键的是这个平台能让网站的收入有较大的提高。
　　这个阶段比较典型的公司包括Yahoo的RightMedia，Google Adx，AdECN等，这个模式有点类似股票交易市场，使得市场行为更加充分，从而提高了交易的质量和数量，最大的好处是让展示类广告规模化进一步提升，RTB为自动交易提供技术保障，为下一个阶段提供了技术储备。
　　购买方工具新时代
　　这是个在欧美也没有完全成形的阶段，新公司层出不穷，整合进行中。这个阶段以2009年出现的需求端平台DSP为典型标志，伴随着数据管理系统DMP，供应端平台SSP等的细分平台的出现，虽然复杂，但都各有存在的理由，这个阶段将类似展示类广告进入工业革命一样，以广告投放的全自动化为重要标志，其精准度将达到完美的境界。
　　值得注意的是，购买方工具可能并不局限在标准的DSP，还有很多其它的选项，对广告主而言，这个平台到底是什么，我们现在还没有完全看清楚，值得期待。
　　综上所述，我们可以看到一个非常明显的趋势，就是展示类广告技术要求越来越高，我们在连续几年的观察中发现，那些没有技术为根基的广告网络公司普遍受到挤压，而有技术的广告网络公司正在转型成为具有RTB、人群购买等核心技术的新型网络公司，简而言之，技术的发展将成为展示类广告的原始驱动力，真正的赢家也必将来自于有技术革新能力的公司。